多
電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑，以為不做電商就被歷史的洪流淹沒(méi)；其實(shí)，你做了電商，仍然會(huì)被歷史的洪流淹沒(méi)，因?yàn)槟銜?huì)面對(duì)比線下慘烈數(shù)倍的競(jìng)爭(zhēng)。
700多萬(wàn)商家，幾億種產(chǎn)品，你如何脫穎而出？每一個(gè)細(xì)分類(lèi)目都有幾萬(wàn)家在“無(wú)節(jié)操”競(jìng)爭(zhēng)，拼命打廣告、追聚劃算，一味追求銷(xiāo)量，仿佛只有翻倍的增長(zhǎng)才能讓他們感覺(jué)到自己還在電商的隊(duì)伍里，才能證明他們有多牛，至于利潤(rùn)，電商教父都說(shuō)了，做電商要虧上幾年才能顯示你是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的人。
你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗(yàn)證你的高瞻遠(yuǎn)矚？去年，本刊的一篇《一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的泣血經(jīng)驗(yàn)談》引起電商界集體反思，一個(gè)做到2億元的傳統(tǒng)企業(yè)品牌，仍然不賺錢(qián)，另外一個(gè)著名食品集團(tuán)的操盤(pán)手也說(shuō)，他們今年銷(xiāo)量可以達(dá)到1個(gè)億，但不會(huì)盈利。
再過(guò)十年，他們會(huì)盈利嗎？即便兩個(gè)企業(yè)或許會(huì)，但一定會(huì)有另外一大批繼續(xù)不盈利。
很多店鋪已經(jīng)死了，只不過(guò)是在裝活著；更多店鋪雖然活著，但也只不過(guò)是在撐著。曾經(jīng)在淘寶上風(fēng)光一時(shí)的店鋪，都在日漸凋零，或者委身他家。電商的苦，只有進(jìn)去才知道，而那些假high的人，還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌。
其實(shí)，他們不知道，淘寶的靈魂就是一個(gè)流量販子，把自己的流量拍賣(mài)出更高的價(jià)格是其一切商業(yè)設(shè)計(jì)的目的，這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭(zhēng)奪流量才彰顯自己的價(jià)值。
這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命，這就是“多”的宿命，把那么多店鋪集中到一個(gè)平臺(tái)上，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利，對(duì)于絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的業(yè)態(tài)。
所以，“多”意味著競(jìng)爭(zhēng)慘烈，意味著大多數(shù)商家只能做“小”，都想搶口飯吃，意味著大家都只能搶一“小”口。
小
于是，淘寶為了避開(kāi)自己因?yàn)椤岸唷倍鴰?lái)的缺點(diǎn)，提出了又一輪的洗腦工具：小而美！
他們批評(píng)傳統(tǒng)企業(yè)的人：你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人，就是死腦筋，一心想做大， 為什么不能反著想呢？淘寶根本就是一個(gè)“去大牌化”的平臺(tái)，品牌做不大是正常的！是歷史的大趨勢(shì)！未來(lái)的世界不需要大品牌！大品牌會(huì)消失！
得！大家伙也別忙活了，怎么弄都做不大，還是小而美吧，那些現(xiàn)在二三十個(gè)億的傳統(tǒng)品牌們，別提什么五年百億的目標(biāo)了，準(zhǔn)備被淘寶分解吧！
你會(huì)相信這一點(diǎn)嗎？只有那些把自己的腦袋長(zhǎng)期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論。我真是很奇怪，那些轉(zhuǎn)化率只有2%、3%，靠大打廣告、靠加班加點(diǎn)、靠跟淘寶混關(guān)系被扶持、靠投資人的錢(qián)砸出增長(zhǎng)率的淘內(nèi)人們，要有多么強(qiáng)大的內(nèi)心才敢得出這么個(gè)結(jié)論？
馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具，是對(duì)迷茫商家的“安民告示”，就是在暗示你，安心過(guò)小日子吧，然后他安穩(wěn)地收著你銷(xiāo)售額的20%。
我們無(wú)意于要批評(píng)洗腦，洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求，每一個(gè)從幼稚到成熟的人，都要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)輪洗腦，成功的洗腦叫信仰，不成功的洗腦才叫洗腦。
“小而美”是信仰還是洗腦？
讓我們來(lái)揭示這個(gè)瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì)，給大家提個(gè)醒：繼續(xù)這樣走下去究竟會(huì)是康莊大道還是羊腸小道，還是懸崖峭壁！
差
為什么說(shuō)“小而美”是馬云的又一輪洗腦工具？
因?yàn)槟壳按蠹冶г沟淖铌P(guān)鍵問(wèn)題不是大小問(wèn)題，而是盈利問(wèn)題，是在淘寶上掙錢(qián)的艱難程度問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題被馬云模糊掉了。
前文已經(jīng)說(shuō)到，很多依附平臺(tái)的商家現(xiàn)在都意識(shí)到，廣告位太貴了，商業(yè)模式支撐不了。
太貴的真正意思是：投入產(chǎn)出比太差。
這些年來(lái)，面對(duì)商家的這種艱難處境，馬云并沒(méi)有直接面對(duì)，而是在模糊真正的焦點(diǎn)，在轉(zhuǎn)移話題。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上，然后解釋說(shuō)我在這里操縱流量，是因?yàn)槲曳钚行《赖恼軐W(xué)。
問(wèn)題根本不是企業(yè)大小問(wèn)題，而是不論大小，都賺錢(qián)艱難問(wèn)題。
不賺錢(qián)的小企業(yè)當(dāng)然不可能做大，你是大品牌大體量進(jìn)來(lái)，可能也不賺錢(qián)，也只是在給淘寶打工。
很多商家看到別的商家做得好，就以為是自己沒(méi)有做到位，是直通車(chē)沒(méi)掌握關(guān)鍵，是頁(yè)面做得太差，是供應(yīng)鏈跟不上，是傳統(tǒng)渠道的掣肘，唯獨(dú)沒(méi)有想過(guò)兩個(gè)最核心的問(wèn)題：淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費(fèi)者需求。他們陷在各種淘寶工具的學(xué)習(xí)交流中，卻忘了商業(yè)的核心——盈利。
某些戰(zhàn)略家一定會(huì)鄙視這種動(dòng)不動(dòng)就談?dòng)乃悸�，認(rèn)為這是小格局，缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)，是小家子氣，注定是個(gè)小人物。
就算是吧，我們是小人物，所以我們只是站在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小賣(mài)家的角度看待生死存亡的問(wèn)題。
為什么我們死死抓住“盈利”這個(gè)問(wèn)題不放？因?yàn)橛且磺猩虡I(yè)生態(tài)的核心，沒(méi)有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局！
偉大歸你，利潤(rùn)歸我，這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)是，淘寶去年?duì)I收200多個(gè)億，凈利上百個(gè)億，而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊，一年2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，400萬(wàn)元送淘寶。以為明年會(huì)更好，卻每年都在面臨著沒(méi)有盡頭的變數(shù)——話說(shuō)，你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律而發(fā)展壯大？
現(xiàn)在，偉大歸你，利潤(rùn)也歸你。淘寶成了十足的“吸金業(yè)態(tài)”，而我只在溫飽線上掙扎。這不科學(xué)！
馬云一直強(qiáng)調(diào)的大淘寶生態(tài)，都是圍繞自己的盈利來(lái)設(shè)計(jì)的。但商家的盈利才是這個(gè)大生態(tài)最需要考慮的問(wèn)題，沒(méi)有商家的盈利，一切都是扯淡。
電商本來(lái)很簡(jiǎn)單，但是被馬云弄復(fù)雜了。這一點(diǎn)，高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說(shuō)服他人》一書(shū)中說(shuō)的很生動(dòng)：
就像過(guò)橋一樣，你看到這座橋是一條直線還是曲線，然后計(jì)算：我走過(guò)去還需要邁多少步？耗費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？結(jié)果出來(lái)以后，這就是你過(guò)橋付出的代價(jià)。但更多的人可能將焦點(diǎn)放到了另一些事情上。比如：我掉下去怎么辦？如果走不下去了，我怎么退回呢？萬(wàn)一對(duì)面來(lái)人了怎么辦？
這些都是存在的復(fù)雜問(wèn)題，但，當(dāng)你想到這些信息時(shí)，你就拋開(kāi)了最本質(zhì)的邏輯，陷入了極容易動(dòng)搖和被人改變的邏輯通道中。
如果有人說(shuō)，年輕人買(mǎi)保險(xiǎn)嗎？購(gòu)買(mǎi)救生衣嗎？你就會(huì)動(dòng)搖。
當(dāng)你將過(guò)橋這件事看得很復(fù)雜的時(shí)候，就會(huì)有無(wú)窮無(wú)盡的復(fù)雜事情找上門(mén)來(lái)。他讓你變得不再清醒，忘了本來(lái)你要干什么。
當(dāng)你陷在各種淘寶工具、各種數(shù)據(jù)模型里的時(shí)候，就是你花錢(qián)昏天黑地的時(shí)候，你往往會(huì)忘了你本來(lái)是要去服務(wù)消費(fèi)者這個(gè)最根性的目的。當(dāng)你腦子里只有淘寶規(guī)則，而不是人性規(guī)則的時(shí)候，就是你迷茫的時(shí)候。
找個(gè)最安靜最清醒的時(shí)候，你問(wèn)問(wèn)自己，在淘寶你能贏嗎？你有出頭之日嗎？你對(duì)此深信不疑嗎？
失衡
商家多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投入產(chǎn)出比差，卻還有很多人飛蛾撲火般地投入淘寶，這必然帶來(lái)失衡�，F(xiàn)在的淘寶就好像下午六點(diǎn)鐘的北京北三環(huán)，已經(jīng)很堵了，但是還有很多人想去彎道超車(chē)，現(xiàn)實(shí)嗎？
商業(yè)博弈中，存在著兩大原則：第一是均勢(shì)原則，第二是泡沫和炮灰永遠(yuǎn)成正比例，簡(jiǎn)稱“泡炮原則”。
任何高價(jià)業(yè)態(tài)和低價(jià)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，都是遵循均勢(shì)原則，一開(kāi)始低價(jià)業(yè)態(tài)有優(yōu)勢(shì)，但是隨著大批資本的進(jìn)入，逐漸推高了成本，成為高價(jià)業(yè)態(tài)，原來(lái)的高價(jià)業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整，慢慢趨于平衡。KA與流通渠道的爭(zhēng)奪是這樣，電商與傳統(tǒng)渠道的爭(zhēng)奪也是這樣。
當(dāng)均勢(shì)原則被打破的時(shí)候，便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時(shí)候。一個(gè)業(yè)態(tài)或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)本來(lái)不可能產(chǎn)生這么大的價(jià)值，但愣是有多余的資本與多余的人員進(jìn)入——成千上萬(wàn)的年輕人墊付了時(shí)間成本，大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本，還有那些風(fēng)投，但成功者注定寥寥。
這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯，網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張得更嚴(yán)重，IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫(xiě)道，在硅谷，能成為Google的企業(yè)少之又少，但夢(mèng)想成為Google的企業(yè)有幾十萬(wàn)，不過(guò)，絕大多數(shù)只是給Google做了陪襯。
這些墊付都不具備可持續(xù)性，大批資金的投入其實(shí)都給淘寶“捐”錢(qián)了，這個(gè)游戲中，只有淘寶不敗，還有10%的商家跟著盈利，絕大多數(shù)都做了炮灰。
泡沫愈多，炮灰愈多。平臺(tái)的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣(mài)家的侏儒宿命。
他們永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你，若算大賬的話，淘寶已造成了整體社會(huì)效率的低下。效率的高低不在于你讓社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的快和慢，而是總投資回報(bào)率的高低。
電商人，別在失敗后，一把鼻涕一把淚地到論壇發(fā)帖，撕心裂肺地總結(jié)說(shuō)，自己本來(lái)可以成功的，就差一點(diǎn)點(diǎn)，要不是幾個(gè)員工叛變，要不是老板不給支持，要不是早點(diǎn)改造自己的供應(yīng)鏈??其實(shí)，在一個(gè)擁擠的橋上，你的任何弱項(xiàng)都有可能讓你掉下去，成為你失敗的借口，但是，你為何不去反思，是否本來(lái)方向就不對(duì)？
出路
照這么說(shuō)，電商不做了？電商沒(méi)前途？
當(dāng)然不是，淘寶肯定有很大的價(jià)值，在中國(guó)電商的發(fā)展史上，淘寶功不可沒(méi)。但是，當(dāng)這種業(yè)態(tài)變成一種“吸金業(yè)態(tài)”之后，就要考慮換一種思路做電商了！
你不可能指望淘寶會(huì)支持你做大，但是你又想做大，就要有一套可以逃脫淘寶宿命的內(nèi)功。這個(gè)內(nèi)功就是把購(gòu)買(mǎi)流量，變成管理顧客資產(chǎn)。
網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源，利用各種IT技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全觸點(diǎn)管理，我們可以稱之為大電商戰(zhàn)略。